集五福、抢红包，全民指尖行动热潮的背后隐藏着哪些文化基因？
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每当集五福活动开始，农历春节离我们就不远了。不知不觉中，集五福活动持续了六年，已经成为春节新年俗。支付宝牛年集五福活动于2月1日零时起正式上线，今年除了集五福的规定动作外还特别推出手写福字免费包邮到家的活动。随着互联网公司纷纷入局，参与“红包大战”的企业也越来越多。红包营销的背后不仅是对流量和用户的争夺，更是福文化价值的体现。伴随着新年俗的兴起，春节这一传统节庆的文化内涵也不断凸显。
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春节到来之际，互联网公司一年一度的“红包大战”如期上演，各种集福卡类活动又双叒叕来了。你get到收钱的姿势了吗？
近年来，从扫五福分红包到集生肖、集喜字等多种玩法开启，互联网巨头公司纷纷抢滩春节经济档期，春节“红包大战”已然成为新年俗。从单纯的红包“撒币”到注入更多传统文化符号，再到打造各家春节的经济IP，集五福、抢红包逐步成为春节期间全民参与的仪式性活动。
在今年的“撒币”活动中，玩法形式上，各家平台在集卡、红包雨等玩法的基础上更多了一分趣味性。无论是支付宝推出的手写福字、送福到家还是抖音极速版的新人好礼，抑或京东和拼多多设置的随机红包，平台间的竞争日趋激烈，抢红包活动也成为了春节期间的“规定动作”。在红包金额上，巨头之间battle不断，抖音在ios版最新封面上分发20亿福利，快手不甘示弱推出分21亿的LOGO，比抖音硬是多了一个亿。快手在对红包金额稍占上风暗中自喜的同时，百度推出22亿的红包金额，使得流量争夺大战的硝烟愈演愈烈......
从“集卡游戏”到“红包大战”，
数字时代新年俗何以养成？
自2016年支付宝首推集五福活动开始，五年来各大平台频繁推出“新花样”。互联网商机纷纷加入弘扬传统文化的潮流中，通过抢红包活动实现品牌营销与年俗文化深度融合，让人们在春节团圆祥和的气氛中感受着年的味道。从AR扫福到全家集福，从好友送福到开笔写福，支付宝从互动小游戏的创意出发，不断赋予其新的文化内涵，集五福成为春节福文化的新标志。五年时间，支付宝集五福已经影响了5亿用户，正如其所推出的宣传语所说：五福来了就是年。
除了支付宝推出的牛年集五福活动，今年新浪微博推出新春集福牛的任务；抖音推出了集灯笼、拍全家福视频和贺岁照玩法；快手和淘宝特价版联合推出攒牛气集福气活动；百度推出集好运卡玩法...春节福流量的文化现象逐渐成为春节福文化的新标志。
数字时代下，集福抢红包活动凭借什么成为年俗文化的“新宠”？
首先，集五福、抢红包作为深受当代人欢迎的一种方式，具有浓厚的仪式感。数字时代以集五福、抢红包为代表的指尖行动热潮所具有的仪式感，成为承载家人情感链接、蕴含年俗内涵的新符号。这些活动不仅能够打破地域限制和年龄鸿沟，而且可以拓展年味弥漫的半径，与传统习俗交融营造出更具活力的中国年。
《中国新年俗发展趋势报告》显示，集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪 “新四大年俗”。春节集福运已成为和吃饺子、放鞭炮、看春晚一样重要的年俗。随着时代的变迁与发展，传统的贴春联、放鞭炮、走亲戚等传统年俗或保留或转变为一种新的呈现方式。例如，电视的兴起逐步使得看春晚成为除夕夜的标配，移动互联网的快速发展使得集福运成为春节期间的必然选项。尽管年俗的表现形式不断变化，但其中所承载的情感祝福和浓浓的仪式感植根于每个人心中。
其次，以集福运为代表的新年俗在发展中不断推陈出新，实现着“文化+创意”的深度融合，新年俗以情感为链接引发人们强烈共鸣。中国的福文化源远流长，一脉传承。伴随着集福卡、抢红包等活动，福文化的内涵得到深刻挖掘，价值也在不断体现。例如支付宝在集五福活动推出的同时会发布微电影，用感人的故事诠释“福”的内涵，搭建起全民互动的桥梁。不管是前年的《七里地》还是去年的《到哪儿了》，都承载着浓浓的家国情怀和团圆的情感。
今年推出的由周深演绎的集五福贺岁短片《望》更接近普通人的生活和情感，并以催泪感人的故事将五福上升到情感的层面，触发人们的情感共鸣。短片的推出进一步拉近了人们的心理距离，增强对这一新年俗的认可。用户在内心深处建立起习惯，并以全新的方式形成情感链接。集福卡赢红包不仅是一项指尖狂欢的娱乐性活动，更凝聚着人们渴望团圆、追求福运的情感寄托。
最后，集福活动在维系社交情感中实现着社会效益和经济效益的统一。各大互联网公司的“撒币”，不仅能够在超级流量池中实现流量导入，获得巨大的商业价值，还能以润物细无声的方式发挥社会效益。以支付宝推出的集五福活动为例，在五福卡中的内容设置上，无论是爱国、富强、和谐、友善、敬业卡的收集，还是其他祝福卡的抽取都将社会主义核心价值观所要弘扬和传播的内容贯穿其中，实现着当代价值观与传统年俗的无缝衔接。
集卡过程中所体现的文化内涵贯穿其中，让人们感受到十足的年味。人们的参与不仅为了最后分得的一两块钱，更是一种祝福的传递，更多的用户聚焦在卡片背后所传递的文化内涵和身处其中的深厚年味。集福类活动的演变较好地实现着“讲情怀”与“做生意”之间的平衡。
从“节庆营销”到“品牌联名”，
春节营销如何开启“新玩法”？
集福类活动对于互联网巨头来说，是一场不得不入局的年度大战。互联网公司在“撒币”的这件事上从来扮演的都是“不差钱”的角色。特别是今年在新冠肺炎疫情防控需求带来的就地过年、居家过年的情势下，谁能在强流量汇聚效应下导入流量，无疑将成为最大的受益者。
无论是“红包大战”还是抢夺春晚资源，巨头们之间不仅是流量的争夺，更是对下沉市场的博弈。快手公布的数据显示，2020年快手春晚直播间累计观看人数达7.8亿，红包互动量639亿次，红包站外分享次数超5.9亿，累计参与活动的国家和地区数为212个。作为2020年央视春晚的独家合作伙伴，快手不仅获得了用户流量，还通过红包互动迅速成为下沉市场熟知的APP。
从节庆营销到春晚PK，“红包大战”紧紧地抓住用户需求的核心。借助年味的回归，福流量活动愈发激烈。一方面，互联网巨头公司不断拓展B端的商业空间，对场景的应用日趋成熟；另一方面，C端用户的权益得到有效地开发和运用，越来越多的用户在欢乐中感受着线上的年味。各大平台精准分析消费者需求，充分借助活动抢占新老用户流量，助力品牌推广，实现社交、业务和利润的有效变现。互联网引领的新年俗让福文化越来越潮，也使得年味变得更加浓厚。
图片来源于网络 ▲
“红包大战”在争夺流量的同时，也进一步强化传播的效果，系列营销活动的开展使得品牌在创意加持下不断提升着品牌声量。春晚的冠名和集五福系列活动所具有的品牌吸知名度吸引着大量品牌参与合作。集福活动打造的“品牌+”生态系统，连通着线上线下的应用场景，在共赢的生态下展示出蓬勃的生命力。中国移动、可口可乐、六福珠宝、欧莱雅等品牌通过与福文化结合将品牌触角延伸到各个角落。品牌间的联名合作不仅为用户带来了全新的体验，也在一次次扫福的过程中实现与消费者的情感沟通，品牌商将融入“福”本身的美好寓意传递给用户，极大地满足着人们的期望，发挥品牌效益的最大化。
在今年天猫国潮和支付宝五福联动推出的“国潮有福”品牌活动中，围绕福文化内核推出的系列跨界国潮商品为集五福活动注入了新元素，也一定程度上助推了国货品牌的文化升级。潮流商品延展传统福文化的新内涵，例如此次活动中天猫国潮和淘宝联合打造的二代团圆“春碗”，不仅重新凝练演绎了团圆的福文化，更将传统民俗元素融入创意，成为最具仪式感的爆款单品。再如独具特色的熊猫福字和卫衣，不仅很好地展现出福文化，更将熊猫这一中国特色文化元素融入其中，颇具创意。
图片来源于网络 ▲
在非遗文化主题层面，选自纹样数据库的“纹藏”在与福文化碰撞中实现着传承和创新。中国瓷器、敦煌壁画、故宫地毯等非遗商品在文化端实现传统手工技艺的传承，在品牌端延伸文化内涵的挖掘，在营销端给消费者带来更多个性化体验。在福文化的推动下，品牌间的跨界联名吸引着年轻用户，很好地助推文化创新。
品牌对福文化的挖掘和创意展现开启营销的新玩法，也是品牌特色与文化创意融合发展的扩展演绎。福文化的演变和发展正逐渐跨越年龄和国界，形成企业与品牌商、用户三者之间的互动交流。品牌跨界充分利用年俗文化和消费市场完成数字时代下的创新互动，在拉近人们距离的同时让人们获得更好地体验感和满足感。
回归的是年俗，不变的是情怀
在2020年的“红包大战”中，有网友粗略的测算过每个APP用户平均到手的金额，每人总体到手金额平均在十几元左右，不少用户纷纷得出这样的感慨：这难道就是江湖流传的数亿的大项目？尽管每年人们对红包集福类活动吐槽不断，但其存在的意义不仅在于分得的红包。集福抢红包本身的过程也是一种乐趣，它象征的是一种年味，满足的是人们对于相聚、分享和链接的渴望。集福抢红包的形式每年都会推出新创意，新玩法。互联网科技在与年俗紧密结合的同时，带动了流量，也带动了情感。
全民指尖热潮的兴起是数字时代下人们对年味的追寻，更是年俗的回归。年俗年味的形式一直在变，但蕴藏其深处之中，对团圆的追求和福运的向往早已深深地凝结在中华民族血液之中。游戏的玩法在变，但春节寄托的情感内核却始终没变。福文化所传递的美好寓意是对未来的期待和寄托。对于华夏儿女来说，情感始终是春节这一传统节日中最深的羁绊！
最后，在牛年到来之际，祝大家新春快乐，幸福安康。新的一年，牛气冲天！
美编 | 刘锦
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